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行业新闻

如何做 好数控机床的销售工作?

2016-09-01 点击数:567

从当前 国内数控机床设备行业的市场结构来看,大致可分为四类:进口或合资企业、国内大型国有企业、国内大型民营企业、各地小型生产厂。中低端 产品市场则是国内企业集中角逐的舞台,竞争者 众多且产品同质化程度极高,已经进 入了完全竞争的态势。这种转 变是在市场总需求量增大的表象掩盖下逐步进行的,而且在 实际市场运作中常常会出现困惑。

2000年之前,中国中 端数控机床的市场主要被台湾的品牌所抢占。如台湾的高锋、永进、友嘉、大力等品牌。台湾产 品由于技术实力强,性能稳定,且进入内地市场较早,在很长 一段时间都是炙手可热,占据了中国市场近6成的市场份额,销售十分看好。从2000年起,国内许 多具有一定实力的民营企业逐步加入这个领域,2000年以后,大量的 数控机床品牌纷纷加入竞争,质量上比较同质化,市场竞争日趋激烈。

在这种背景下,以盛世 六合资深顾问汪英泽为首的专家团队将国内数控机床企业运作模式的分析结果集结成文,以对处 于转型期营销困境中的国内企业提供借鉴。

一部分 国内数控机床企业常用运作模式

一、国内数 控机械区域开发实行承包制、底价制

1、企业内部底价销售:这是不 少数控机床企业采用的方式,公司根 据产品实际成本和合理生产利润提供给代理商,代理商 在此基础上加价出售,差价部 分扣除税收和费用后作为代理费返还乙方。代理商 大多利用各种方法在当地大搞关系活动,以此来 获得信息甚至订单。

2、企业内部费用承包,费用型销售模式:数控机 床企业对分支机构实行费用承包体制,制定销售目标,费用按 一定比例从销售回款中提取,其特点 是费用的使用完全由分支机构支配,有助于 提高分支机构的积极性,但容易 引发业务员的短期行为。

二、分离的销售组织模式

1、总部职 能与分部和代理商职能脱节,缺乏专业支持:数控机 床行业管理职能基本上都在总部,而分部 的管理职能非常单一,往往一 个地区只有一个人,根本无 法承担管理职能,只是单纯的业务职能,在管理 上无法与总部职能对接。

2、整体推 广与个体推广脱节,依靠个人(企业的 业务员或者代理商的业务员)之力:由于职能的不对应,数控机 床企业的整体推广和区域的个体推广不能有效配合,往往只 能依靠业务员的个人之力和代理商开展推广。

三、以人际 关系为核心的客户管理

1、专业销售特点:这是由 数控机床的专业性所决定的。

2、减少费用投入:利用个 人关系开展推广对国内数控机床企业来说是最便利的方式,不需要 大量的费用投入,而投资 在个人身上的资金基本上都是变动费用,包括提成、差价等,要到产 品卖出去后才会产生,企业自 然愿意以此来调动业务员的积极性。

3、供过于求,竞争激烈:由于数 控机床企业在产品本身和品牌建设上都缺乏优势,可以利 用的就只有价格和人员推广,而最核 心的还是依靠与客户采购办事人员的人际关系来达成销售的目的,在竞争激烈的环境中,业务员 的个人沟通技巧就成为举足轻重的因素。

4、带金销售推广:用户内部利益需求,由于客 户采购办事人员需要得到额外的利益,使人际 沟通成为的方式,从而也 带动企业以此为核心来构建整套推广体系,国内数 控机床企业的问题在于过度依靠个人的人际沟通方式,而往往 使其成为了推广方式。而形成 了一对一的沟通方式,给带金 销售的实施提供了可能性。部分数 控机床企业也会采用专业推广会的形式,但缺乏系统性,不能坚持做下去,因此效果也比较有限。

四、目标—结果的业务管理1、短期经营模式:面临巨 大生存压力的国内数控机床企业形成了短期的经营思想,因此重 财务硬性目标不重软性管理目标、重最终 结果而不重过程就成了业务管理的模式,诸如费用承包、第三方 买断等都是此种类型。

2、追求销量快速上升:在目前 国内企业的销售政策的引导下,业务员 和代理商的所有行为都围绕这个指标,只要销 量能快速达到企业要求的指标,什么手段都会用,但对于品牌、网络、关键客户、产品、市场秩 序等则不在他们的考虑范围之内,最终会 给企业带来伤害。

五、单兵作 战的人员管理模式

1、渠道专业性的特点:产品宣传、人际关 系的建立和维护等都是依靠业务员或者代理商独立完成的,在团队 管理上有一定的难度,同时在以目标-结果型 导向的经营模式下,大部分 业务员和代理商都是单兵作战。

2、缺乏系统的推广模式:很多数 控机床企业过于依赖业务员,认为推 广只需要业务员的个人能力,不需要 什么复杂的推广方法,只要能 找到销售技巧好的业务员就可以了,在内部 人员管理上采取的是传统的经验交流式方法,靠业务员个人去“悟”,从而造 成业务员的销售技巧难以得到迅速提升,销售效 果也难以很好控制。

3、缺乏长期经营的意识:要建立 一支富有战斗力的销售团队,就必须 建立一套系统的业务控制体制和培训体制,通过制 度和培训迅速提升业务员的专业技能,但很多 数控机床企业基于短期经营的思路,不愿意 投入过多的费用和精力来培养人才,担心人才流失,只愿意 用人而不愿育人,所以只 能靠业务员个人来打天下了。

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